深度拆解高爺家:年銷量過億的國產貓糧是怎么做出來的?
都2022年了,國產貓糧翻身了嗎?
國產貓糧被貼上“毒貓糧”標簽后,鏟屎官我們寧愿高價購買進口貓糧,也不愿再碰國產貓糧。這個選擇沒有錯。畢竟大家都想給主人更好的東西。
但是,真的沒有能打的國產貓糧嗎?
帶著這個問題,筆者去小紅書、Tik Tok等平臺搜索關鍵詞“國產貓糧”,找到了大量的評價內容。在感受國產貓糧何時崛起的同時,我們也對眾多知名貓糧品牌進行了客觀的評價。
其中有一個名為“高爺家”的品牌引起了筆者的注意,因為這個我沒聽說過的品牌居然和Desire,愛肯拿,百利和素力高等很多進口大牌一樣被評價,而且評價還不低。
同時,通過對權威電商數據平臺3354業務人員的查詢發現高爺家均在貓糧類目“熱門品牌”、“熱門商品”、“熱門店鋪”等數據指標榜單上。那么,這個2歲的小男孩到底做對了什么,在沒有太多推廣的情況下做到了天貓貓糧類目前三?
圖:《生意參謀》貓主食頂級品牌
從品牌運營來看,高爺家的主要陣地是淘寶、微信、小紅書、Tik Tok;
從電商平臺用戶評價來看,高爺家好評率相當高;
從產品定位來看高爺家將自己定位為高肉貓糧3354的定義者,其爆款產品為“高肉”。
相比國內其他貓糧,為什么高爺家的用戶評價這么高?為什么堅持以高肉貓糧為主?高肉貓糧,護城河夠高嗎?
秉承客觀、科學的研究精神,作者深入挖掘了高爺家2的發展歷程,從產品、運營、品牌三個維度進行探討。高爺家具體是怎么做的?
1.從010到32500的產品創新
1)冷啟動階段,用執拗彌補經驗不足。
通過收集高爺家成立以來的所有數據,我們可以看到高爺家在第一款產品正式上市之前,經歷了一年的冷啟動期。
在產品研發階段,筆者稱之為冷啟動階段(2018年4月-2019年),高爺家主要從配方研發、原料供應商選擇、代工廠篩選、生產監督、貓品鑒等流程保障貓糧上市前的質量控制。
在配方研發階段,為了保證貓糧的健康營養,邀請了浙江大學動物科學學院博士生導師、浙江大學飼料科學研究所研究員李博士成為高爺家的“第四位合伙人”。配方出來后,從010到32500選擇原料供應商和代工廠。
在產品生產階段,高爺家“踩了很多坑”,創始人韓鵬曾在自己的推文中表示:
1.如果找小代工廠,很容易偷工減料,比如用粗加工的下腳料代替腱肉,影響貓糧質量;
2.大廠不接受小批量蛋白質含量在36%以上的貓糧(高爺家蛋白質含量在45%以上的貓糧),因為每批貨機器都要清洗一遍,而且高爺家的一次5噸和10噸的貨太耗費機器,不愿意和高爺家合作;
3.至于原料的購買,生產期間因為檢測不達標,更換了一噸三文魚;
4.包裝材料方面,由于選用了較厚的材料,熱封溫度不符合要求,首批產品包裝破損率達到20%以上。
因為種種阻礙,冷啟動期間高爺家的發展略顯艱難,高爺家的首款產品陷入難產。究其原因,首先,創始人團隊是第一次做貓糧,行業新手缺乏產品經驗;其次,“國產高端寵物食品”的產品定位注定高爺家必須走一條艱難的路。
即便如此,高爺家還是用執拗彌補了經驗的不足,在品控上采取了四項行動:
1.第一,010-3前期沒有自建工廠
2.二是品控部門負責人從國際一線寵物食品品牌挖來,保證生產穩定;
3.第三,產品做出來后,讓200只貓試用三個月,沒有問題再正式推向市場;
4.第四,每批主食必須滿足AFFCO 60項的出廠檢驗,達標后才發貨入庫。
從開始研發到產品上市,前后加起來大概一年時間。高爺家終于推出了第一款產品,——益生菌貓糧,第二年就是銷量過億的爆款。
仔細梳理:從高爺家第一款產品的誕生過程可以發現,其實高爺家在做第一款產品的時候,就創造了自己的“國產貓糧生產標準體系”。以前國內貓糧品牌很少有和大學專家合作研發配方的,也不會有這么大規模長時間的品鑒會。至于每一批檢驗,新品牌在前期主動堅持的情況并不多見。畢竟成本不低。
2)初期,口碑打出了一個十億級的爆款。
2019年4月,高爺家進入第二個發展階段,即起步階段(2019年4月-2020年7月)。現階段高爺家益生菌貓糧迅速打開市場。從一開始只在微信上賣,到上線天貓和JD.COM。上線天貓JD.COM的第一年,就在618登上了平臺的“TOP10”品牌。
為什么高爺家第一款產品能成為爆款?
首先配方是“高肉高蛋白”。
養貓的人都知道貓是純肉食動物。但由于優質肉源成本高,很多貓糧品牌都不愿意在原料上下太大功夫,甚至選擇一些無法溯源的肉類,以降低貓糧成本。所以市面上有很多動物原料含量低的不安全的“缺肉貓糧”。
高爺家秉承“只為讓貓吃好”的初心,從產品原料上選擇可追溯的優質肉源,在配方上實現了90%動物原料的高肉配方,并公開了所有肉源的供應商信息。一方面,消費者放心買肉;另一方面讓貓吃肉放心,滿足了貓的肉食本性。
這款貓糧在高含肉量的基礎上,還做到了高蛋白配方。從配方中可以看出,蛋白質含量不低于40%,動物蛋白含量高達95%,可以滿足貓咪每天的營養需求。
(來源高爺家官方旗艦店產品詳情頁)
其次,包裝“透明”。
所謂“透明包裝”,并不是指貓糧裝在透明的袋子里,而是在包裝袋上公開印上原料成分(超過1%的原料成分按投料順序明確標注)、配方投料表(每噸產品生產核心數據的實際投料量)等信息。這種“數字包裝”和“表格包裝”可以降低產品和消費者之間的信任成本,并且
第三,用戶好評率和復購率高。
高爺家堅持透明的態度,打破用戶對國產貓糧的偏見。優秀的產品力也保持了益生菌貓糧的口碑。貓糧好不好,貓說了算。貓愛吃,吃的好,用戶的粘性自然就上升,產品的復購率也會上升。
從高爺家天貓旗艦店的最新評價以及半年前的評價和跟蹤評價來看,用戶普遍反饋貓咪愛吃、吃長肉、大便軟或臭大便少等。正面評價占比高。對于每一個關于貓糧或者換糧的問題,官方客服也一一回應,用優質的服務為產品構筑了堅強的后盾。
3)發展階段,拓展產品,細化運營。
第三階段是高爺家快速發展階段,2020年7月至今。
高爺家第一款產品上線,用了整整一年。雖然國產貓糧的市場成功打開,銷量高,口碑好,但是按照一年一個產品的速度,在沒有建立起完整的產品體系之前,用戶很可能會流失。
因此,在第三階段,高爺家大力拓展產品SKU,完善產品矩陣,進入精細化產品運營階段。陸續推出了三款貓糧,包括山林雞貓糧、無淀粉貓糧(現已下架)、麥肯齊貓糧,中間穿插了零食凍干和罐頭產品。
第二個主打產品,——山雞貓糧,為了保證肉源的新鮮和品質,高爺家承包了一個80畝的山頭養雞,自己做吃的。一只山雞需要養90天,從雞到糧需要15個小時,最大程度鎖定營養風味。單一肉源,低致敏性,45%高蛋白(95%動物蛋白),不出意外獲得了一批用戶的好評。
凍干零食產品方面高爺家首次推出了一種高蛋白的小顆粒凍干,方便不咬食物的貓咪;后來又推出了以“大肉塊”為特色的凍干產品,肉的紋理清晰,拒絕吃剩的邊角料,讓貓咪享受大嚼肉的樂趣;然后考慮到大袋凍干,在喂養挑剔的貓咪時容易浪費,所以推出了方便嘗鮮的“四合一凍干”。內含雞肉、牛肉、金槍魚、鱈魚四種口味,每種口味15g,滿足不同貓咪的口味需求。
從產品迭代過程來看,在每一個發展階段,高爺家采取適當的節奏推出創新產品,同時保持穩定的市場曝光率,依靠優質的產品一點一點積累品牌口碑。
二。高爺家的品牌運營
高爺家品牌創立于2019年5月左右。其創作原因可以理解為“一群貓奴的理想主義”。
一次家宴,三個貓奴開心地吃著火鍋,聊著主人的口糧。進口優質貓糧確實不錯,但是假貨多,價格高,市面上價格一般的國產貓糧可能存在各種隱憂。
不知道是誰提到的,要不我們自己做個貓糧?目前國內不缺設備,不缺技術,不缺人才,不缺原材料。為什么幾千億的市場生產不出一種可靠且性價比高的國產貓糧?于是,三個資深貓奴一拍即合,要自己造貓糧。
當時其中一位創始人養了一只叫“高葉”的橘貓,已經陪伴創始人12年了,所以創始人決定選擇這個不符合主流的名字“高爺家”,希望所有的貓都能有一個溫暖的家,像高葉一樣,身體健康地長期陪伴主人。
在品牌面向大眾的時候,高爺家依然長期保持“一切只為貓”的初心,但在品牌運營層面,并沒有太多的功利策略,屬于“自然派”。
從創立之初到今天,高爺家基本沒怎么做營銷宣傳,大部分都是靠客觀事件被動觸發運營機制,更多的曝光是一些垂直博主的評價。
一開始,高爺家是基于媒體運營和消費者之間的聯系。
自媒體作為社交關系強的鏈接平臺,可以在用戶中形成裂變效應。高爺家前期依靠用戶間的口碑推薦,通過微信微信官方賬號直接與用戶溝通,沉淀品牌自有私域流量池。
看完高爺家自創建以來的所有推文,可以發現,除了常規的產品介紹、活動宣傳、官方回應,大部分內容其實都是高爺家在匯報自己的所作所為,回應粉絲的提問。
無論是鐵傻破思想的“月度工作報告”,還是真誠回答用戶問題的“用戶之聲”,所有的內容都趨向于坦誠對話,從而傳遞出高爺家的品牌形象,不是一個遠離用戶的冷冰冰的官員,而是一個真誠交流、開誠布公地揭示自己所有錯誤和對的個體。
用高爺家自己的話說,就是他們從來不想做一個居高臨下的品牌。他們希望用心交流,真誠待人。這種真誠的“信任流量”比任何其他流量都重要。
其實除了自媒體運營,在高爺家上的廣告很少,主要集中在一些垂直KOL評價領域,比如知乎、小紅書、豆瓣、Tik Tok。
在Tik Tok上搜索關鍵詞“高爺家”,共151個相關短視頻,主要是寵物博主的評價內容,后面是一些用戶分享自己養貓吃的視頻高爺家貓糧。
在小紅書里搜索“高爺家”,有9700條相關筆記。大部分都是寵物KOL對國產貓糧的垂直評價。這些專業客觀的評價內容在消費者認知中所占的比重比單純的直播和賣貨要高。另一部分是業余愛好者的自來水推薦。
對于這種較為克制的運營推廣手段,其創始人也有其他考慮。在《一個貓奴的產品主義》的推文中,創始人韓鵬認為,現在高爺家產品線還不夠豐富,還沒有到需要大量營銷的階段。并認真管理好現有的“信任流”,路由才能更有保障。
三。高爺家的價值未來
我們來回顧一下高爺家在短短的2年時間里,有過自己的高光時刻,也遇到過市場和用戶的諸多質疑。對于品牌未來的發展趨勢,逐漸清晰。
接下來,在討論高爺家的未來發展之前,首先需要對新銳寵物品牌的發展趨勢達成幾個共識:
第一,行業本身處于高速增長期。相關數據顯示,國內寵物行業整體增速在15%以上,2022年市場規模有望突破2500億元。此外,寵物行業的消費已經從單純的商品消費升級為對商品品質、購物體驗、多樣化需求的追求。
第二,新零售格局的立體化發展。根據巨量算術發布的《2021中國新銳品牌發展報告》,目前網絡零售已經形成了傳統零售、內容電商、社交電商、直播電商齊頭并進、多元化發展的立體格局。今年4月,Tik Tok提出了“興趣電商”的概念,其官方解釋是:“興趣電商是基于用戶對美好生活的向往,主動幫助消費者發現潛在購物興趣,提升生活品質的電子商務。“從傳統電商到感興趣的電商,短視頻內容和直播在寵物行業的勢頭越來越大。以Tik Tok平臺為例,Tik Tok的寵物短視頻以“內容”為核心,以KOL為助力,通過泛內容社交關系實現短視頻和直播的分發和裂變。
第三,線下和線上渠道關系微妙變化,品牌需要均衡發展。一般來說,線上知名度和線下體量成為新品牌較為常見的發展模式,如森林、中、三墩半、完美日記等新消費品牌,都是這樣的發展路徑。
第四,場景需要重新定義品牌營銷。存量競爭時代,品牌要么留住老用戶,要么從其他品牌搶奪用戶,競爭更加激烈。因此,圍繞用戶、鏈接、消費行為的消費場景觀察行業,需要重新定義品牌營銷。
基于以上行業趨勢,我們從四個方面來看高爺家的未來發展。
首先在產品SKU上,繼貓糧主食、凍干裝罐之后,高爺家還會繼續迭代這些產品,可能會推出酸奶凍干等其他零食品延伸產品線。近兩年積累的渠道、供應鏈、生產資源,將為高爺家接下來的擴張發展提供有力支撐。但冷啟動之后,高爺家顯然已經進入了精細化發展階段。在產品質量的把控,用戶的網購體驗,以及如何更好的對接用戶需求等方面都會有一些挑戰。
其次,在電商運營方面,傳統電商向興趣電商和種草社區等平臺結合短視頻、直播等形式的品牌運營,也可能是高爺家未來不可避免的運營模式。過去有了自來水流量和信任流量,高爺家在行業內積累了自己的口碑。但在競爭日益激烈的未來,要想獲得更多的曝光,除了堅守品牌原有的定位,如何更好地利用電商平臺自身運營發展的流量紅利也至關重要。
第三,線下布局會加強。高爺家聯合創始人溫光凱此前對媒體表示,線下更有利于品牌沉淀,在如廁、與寵物主人的情感連接、信任等獨特場景上具有不可替代的優勢,將加快布局。據溫光楷介紹,高爺家的線下業務由三部分組成。一種是“私域業務”高爺家直接對接店鋪銷售。二、“地推業務”高爺家在成都、杭州、天津組建團隊,直接布局線下渠道。三是“代理業務”。代理負責部分省份的落地,以后會逐步擴大范圍。預計2022年將覆蓋4000家門店。
第四,在洞察消費者場景需求方面,除了考慮產品材質本身的需求方向,消費者的感性需求也很重要。從鏟屎官的角度來看,愛貓人士并沒有給自己的貓主人花錢的意思。越來越多的寵物主人甚至犧牲自己的便利來為主人服務。但要想贏得這類寵物主人的認可,除了產品本身的高品質,他們還更在乎品牌對他們的考慮。比如考慮把貓換成食物的適用性,推出小包裝產品之類的,和寵物主人達成共情。
在用戶消費場景開發方面,不局限于自用和家用貓糧。比如禮品、旅游等消費場景的拓展和創造,也可能是貓糧品牌的機會。
結論:
憑借前期爆款的口碑積累和供應鏈交付能力,高爺家這個年輕新銳的品牌,在浮躁的寵物食品市場走出了自己獨特的節奏。For高爺家“慢就是快”。用貼心的產品陪伴消費者和寵物的成長,是一個品牌最溫暖的宣言。
總結:在高爺家短短2年的發展過程中,筆者認為有兩點值得其他新寵物品牌借鑒。
1.產品力才是王道,不忘自己的主動心態,堅守底線。
高爺家能創造單品爆款,首款產品銷量已過億。與其不斷的投入新的互聯網游戲,不如踏踏實實的做產品,一步一個腳印。面對行業的誘惑,高爺家選擇了“人煙稀少的道路”。雖然前期比較難,但是高爺家明白一個道理,不管你賣給消費者什么,產品才是根本。不行,產品不行,我們好不容易拉進來的流量也只是一次性銷售,無法形成復購。不受控制的新產品投放注定不會長久。
2.運營推廣謹慎克制,品牌建設有溫度。
所謂溫度,一言以蔽之,就是“人味”,能與目標客戶產生共情、感同身受。品牌面對的不是冷冰冰的平臺和互聯網,而是真實的用戶。依靠產品實現品牌與消費者的連接,關鍵不在于產品營銷包裝有多精致,在流量平臺上的存在感有多強,而在于對于那些真正觸達的用戶,品牌是否用心感知他們的需求和困難。
如果用大流量的邏輯做一個品牌,大家自然會焦慮。股票時代,分紅高峰,流量成本高。但是,如果你用產品邏輯和用戶邏輯來做品牌,那么你會有收獲高爺家創始人韓鵬在《一個貓奴地產品主義》文章中說,“連接對的用戶,讓品牌流動起來”。
最后,高爺家如何在未來的新品牌競爭中破冰?后續的品牌運營如何突破發展的束縛,讓國貨之光更加明亮?期待時間給出的答案。
感謝您閱讀了深度拆解高爺家:年銷量過億的國產貓糧是怎么做出來的?,以上就是文章全部內容希望能幫助到您,如果您想了解更多寵物知識請關注寵物易購(www.xibufenqing.com)綜合型寵物門戶網站。